造不出网红的网红公司

编者按：本文来自微信大众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者 黄元恺，修改 陆泓，规划 张梓豪，36氪经授权发布。

8月12日，“网红榜首股”如涵总算迎来一波大涨。到发稿，如涵的股价现已回调到4.6美元，单周涨幅达37%。

但即使是如此光鲜的单周成果，也无法掩盖如涵自上市以来的接连颓靡。

2019年4月3日是如涵在纽交所上市的日子，张大奕作为公司的大股东站在前排，与合伙人冯敏一同摁下开市铃。发行价12.5美元，估计发行规划1.25亿美元，总市值超10亿美元，在彩带和欢呼声中，如涵股份顶着“全球网红榜首股”的名头成功上市。

但坏消息来得很快。4月3日当天，如涵股价狂跌37.2%，市值下滑至7.04亿美元。本钱给了这位新人一记重拳。一周后，如涵股价持续下泄至6.08美元。再之后，如涵股价最低下探到3.09美元，市值一度蒸腾75%……

咱们有些疑问，分明网红工作光鲜亮丽，轻松月入上万的造富故事，招引许多年轻人涌向这条赛道，为啥网红榜首股却交不出一份美丽的成绩表？DT君将如涵细心“解剖”后发现，网红的生意其实并不好做。

1、网红电商的经典事例

故事要从2011年说起。其时，旅行办理专业结业的张大奕没能考出导游证，只好把周游世界的愿望暂时放在一边，继而转正自己在大学时的兼职——模特。张大奕香甜的长相马上招引了一众杂志读者，她也趁着这股炽热，给自己刚刚注册的微博账号吸了榜首波粉。

这种新式的交际方法让张大奕把自己的粉丝聚在了一同，也让粉丝有了直接和网红对话的时机——“hi，在吗？求一个××的链接。”不想一向做模特的张大奕发现这是潜在的商机，所以她开端寻觅一个开店变现的时机。

另一边，天猫“双11”现已举行过两届，“半价”的噱头击中了数亿买家，从而招引到了数百万卖家。嗅到商机的冯敏和妻子陈思佳马上注册了一家叫作“如涵”的公司，开端运营以妻子的微博名“莉贝琳”命名的女装淘宝店。

店肆开业后不久，陈思佳发现同行们开端盛行找模特拍照。所以，冯敏配偶也开端为店肆物色模特。直到有一天，他们在招行广告上看到了一个心仪的模特——张大奕。

（曾取得淘宝素颜大赛榜首名的张大奕）

三人一拍即合。冯敏配偶找到了自己的专属模特，张大奕也把微博粉丝顺畅地导到了“莉贝琳”。如涵走上了一条流量变现的路途。

在香甜模特、合理运营以及淘宝流量扶持这三股力气的一起作用下，“莉贝琳”的开展很快。到2014年，莉贝琳现已堆集上百万粉丝，销售额也跻身淘宝女装店肆前十。

但盈余期总有曩昔的时分。2014年淘宝先后上线聚合算、天天特价等活动，分走了一部分流量。高速开展的莉贝琳一头撞上了开展瓶颈。

其时有两个挑选摆在莉贝琳面前，要么花钱买流量，要么找到新的流量进口。挑选前者，水涨船高的推行费用会给运营带来巨大担负；后者需求时刻研究，并抢在大多数人之前找到新的进口。

窘境下，莉贝琳测验持续发掘粉丝的力气。尽管其时张大奕依然仅仅莉贝琳的模特，但她现已在微博上堆集了超越30万具有必定购买力的粉丝。看到潜力的冯敏配偶与张大奕，联手开出一家新的淘宝店“吾欢欣的衣橱”。这家店由冯敏配偶主抓服装规划，由张大奕运营流量。

交际媒体带来的新流量像一颗止痛药，止住了电商盈余消失带来的痛。仅在2014年店庆当天，吾欢欣的衣橱销售额就打破1000万元，张大奕的微博粉丝也在半年内从30万上涨到了100万。这种在后来被称作“网红电商”的形式取得了前期成功。

看到网红经济鼓起预兆，如涵顺势转型成一家网红孵化公司。新如涵的事务由红人经济（培育孵化新媒体定见首领）、营销推行（广告代言及品牌营销咨询）及电商事务（使用红人定位店肆品牌）组成。

从走上网红孵化路途开端，如涵也就进入了开展的快车道。

自2014年12月取得赛富本钱的A轮融资后，如涵控股的融资节奏开端加快。不到两年，如涵完成了B轮、C轮、登陆新三板以及定增等一系列的本钱运作，估值不断攀升。来自于大组织的注资，不只让如涵取得了资金，更取得了强壮的产业链资源。

到2019年6月，如涵旗下具有128名网红，累计1.55亿粉丝。2019财年GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）到达28.6亿人民币。

但当交际媒体带来的止痛作用消失后，如涵的病却更重了。

2、如涵造不出下一个张大奕

作为网红电商，修图是看家本领。

如涵事务增速极快，财报的水分也很大。2017年到2019年的3年间，如涵的GMV从12.36亿人民币暴增至28.6亿元人民币，年增速分别为65.4%及39.9%。期间，如涵签约的网红数量也从62人增长到128人。但要清晰一点，GMV自身是个充溢水分的目标——下单但未付款的订单也被算在其间，并且份额超越50%。

事实上，如涵的日子并不好过。曩昔三年，如涵年年亏本，2018年的亏本超越1亿元人民币。这样的成绩甚至达不到A股上市的盈余门槛。

明显，如涵的实践成绩与大众认知发生了差错。“网红不是很挣钱吗？”、“网红的自有流量去哪了？”类似于这样的提问不绝于耳。如涵的商业形式遭到了各方质疑。

首要，网红的流量去哪儿了？流量越来越贵的现在，网红经济比较传统电商招引力更大，原因在于网红廉价的自有流量；但为了培育腰部与生长中KOL，如涵每年依然有许多的营销开销。王思聪也曾向如涵提问：坐拥128名网红却仍有大笔营销开销，KOL的含义安在？

其次，超级网红真的可以仿制吗？3年曩昔了，如涵并没有再造出一个张大奕。2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度，张大奕个人为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。换句话说，把如涵剩下的127名网红绑缚在一同，也比不上一个张大奕。

依照如涵自己的规范，签约的128名网红可以分为头部、腰部和生长中KOL三部。其间头部网红3人，共3460万粉丝，年度GMV15.3亿；腰部网红8人，共3140万粉丝，GMV4.06亿元；剩下117名生长中KOL合计890.1万粉丝，GMV9.24亿元。

但这个看似健康开展的金字塔其实多年无人冒尖。如涵现在具有的3名头部网红为张大奕、大金以及莉贝琳（陈思佳，如涵创始人之一）。但这3位在2017年前便是成名网红。

意思是，3年里，如涵没有发明出哪怕1个头部网红。

3、造网红真的是一门生意吗?

“马后炮”地回忆如涵开展这几年，咱们很简略总结它失利的原因。

从商场环境来看，网红赛道新开了好几个，后来者凶狠，如涵却没有捉住新的时机。

如涵的高速开展得益于MCN的前期流量盈余。2014年，我国MCN数量不到100家，广阔的商场空间不断回馈如涵这样勇于测验的先行者。

流量盈余之下，新MCN也纷繁入局，现在现已超越5000家。网红的数量也随之暴增，数据显现，到2018年5月，粉丝规划在10万人以上的网红数量，较2017年上涨51%，粉丝超越100万的头部网红数量也增加了23%。

最直接的成果便是“千万粉丝堆集时刻”现已被紧缩至3个月。意思是，在超速迭代的时代背景下，只需犯下一个战略失误，本来领跑的头号玩家也会后来者甩在死后。

这期间，如涵错过了淘直播的兴起。

淘直播，一条直接而粗犷的带货赛道。从2016年上线开端到2018年，淘直播出产了81个成交额过亿的直播间，“榜首达人”薇娅更是发明了3.3亿的日成交记载。但这些优异直播间傍边鲜有如涵人的身影。

从更底子的原因来看，“网红孵化器”这样的商业形式行不通。

实践上，制作一个网红的难度要比制作爆红练习生高许多。练习生走红的路途现已定型——颜值、唱、跳、RAP、篮球等等（自己人！别开枪）。但网红兴起的进程就过分玄幻——富or穷、英俊or丑萌、养动物or吃动物……练习生想红，只需求打败别的几十个对手；素人要成为网红，却要跨过广阔“想红大众”的汪洋大海。

归根到底，网红是整个商业社会的信息结构从金字塔状单向传达转变为网状双向传达的表现。现在，每一个网红都代表着一个以喜好、喜好，甚至“性情”为索引会聚的社群。可以得到“粉丝”们的天然信赖，只因网红自身便是社群附和的堆砌，或者说社群品格的表现。

网红们作为社会信息传达中高度笔直与分解的一个个节点，或许本就无法以流水线的方法批量生产。

更简略来说，培育网红的路途并不像一笔生意，更像是买彩票。你或许经常见到有人中奖，但必定没有见过靠“专业化、规划化”买彩票盈余的公司。

所以，尽管网络上不乏半年涨粉×百万的神话存在，但由于这些现象的存在而发生“幸存者差错”，继而开办各种网红培训班，这种做法更像是个美丽的过错。优质内容匮乏、现有内容高度同质化、营销低俗化，都限制着网红经济的开展。

怎么经过差异化的内容在流量变现的大潮流中突出重围、拓展变现途径，是每一位网红、每一家网红公司都要亟需考虑的问题。