36氪领读乔布斯你永远不可能杜绝盗版因此你所能做的就是同盗版竞争

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盗版到底有多大影响？早在20世纪的时分，盗版就现已很遍及。可是，由于唱片、电影仿制和书本仍归于物理性质的产品，就算是进行盗版仿制，也需求一份一份地渐渐仿制。出产盗版产品的进程需求消耗时刻和金钱，因而盗版仿制在速度上和质量上都存在着一些天然的约束。此外，盗版产品的发行和传达进程也会遭到各式各样的约束。

关于传媒职业来说，尽管盗版是一种令人讨厌的不合法现象，可是盗版产品究竟不简单找到，并且质量也总是不如正版产品，因而盗版现象能对文娱职业在经济上形成的危害是有限的。

可是在接下来的90年代，技能方面的革新——数字媒体的高速增加、微核算和移动技能的巨大打破以及互联网的蓬勃发展，共同为传媒职业带来了一场“完美风暴”。

互联网成为了盗版的原罪？

突然之间，出产和传达一份数字文件的完美仿制变成了一件简直彻底免费、彻底不吃力的简略作业，所以不合法的盗版仿制一会儿变得无处不在。盗版成为一种高度相关的全球现象。

1999年，端对端（P2P）音乐同享网站Napster的呈现对文娱职业而言简直是灾难性的工作，由于有了这个网站，全世界的用户就能够免费交流音乐文件了，对文娱构思工业的未来而言，这无疑是一个不祥之兆。

依据一些研讨的估量，在Napster网站面世后的10年内，音乐职业的收入下降了57%，而自BitTorrent网站在2004年流行起来今后，DVD产品的收入在这以后5年内下降了43%。音乐职业巨子以为，数字盗版现象对该职业的生计形成了丧命的要挟，因而它们启动了一场法令战役，要将Napster网站彻底封闭。

这场法令战役在2001年总算取得了成功。在这场成功及其他一系列法令战役成功的鼓动下，文娱构思工业通力协作，成功压服美国的立法者参加这场反盗版的奋斗之中。2011年，得克萨斯州的众议院代表拉马尔·史密斯提出了《制止网络盗版法案》，这一法案包含一系列针对盗版现象的约束和赏罚办法。拉马尔·史密斯称，这些办法能够“阻挠文娱职业收入流向不合法网站，并能够确保美国构思职业的赢利被美国的立异者所享有”。

可是，《制止网络盗版法案》终究并未取得经过，由于该法案出人意料地遭到了技能公司和互联网活跃支撑者的激烈抵抗和对立。可是，在此之后，文娱职业仍坚称数字盗版现象对该职业形成了极为严峻的要挟，并以为坚决冲击盗版现象是其重要任务之一。

对文娱职业的上述观点，许多互联网的活跃支撑者以及技能公司的领导者都持对立态度。的确，全世界范围内的许多观众现在正在收看免费的盗版电影或收听免费的盗版音乐。

可是对立冲击盗版的人们提出了一个问题：有什么依据能够证明盗版行为的确在损伤文娱职业的利益呢？或许，文娱产品销量的下降实际上是由顾客偏好的改动和其他文娱挑选的增多形成的。

尽管美国唱片业协会宣称，2005—2010年，共有300亿首歌曲被盗版，可是在下载这些盗版歌曲的用户中，大部分人或许在任何状况下都不会挑选购买正版音乐，假如状况是这样的话，那么下载盗版音乐好像并没有危害任何人的利益。

相反，盗版增加了文娱产品的曝光率，并且或许让演员的著作被更多潜在的粉丝发现，从这个方面来看，盗版对演员乃至或许是有利的。很快，干流媒体开端对上述论调宣布附和的声响。

2013年，CBC新闻总结了未来技能研讨所宣布的一篇被广泛引证的关于盗版的论文，CBC新闻写道：“文娱职业现已开端认识到，电影和音乐产品的网络同享行为能够在商场营销方面发作优点，然后进步产品的销量。盗版的这种正面效应往往能够彻底抵消不合法共享文娱著作给文娱公司带来的收入丢失。

前期的理论模型显现，盗版产品能够为文娱职业带来的优点有：将对价格最灵敏的顾客从商场上移除，协助文娱著作树立开始的客户根底，在商场上进步文娱产品的传达速度和顾客对产品的认知度。

盗版，出产者不能承受之殇

在绝大多数研讨中，盗版现象的确发作了咱们预期的作用——经过向顾客供给免费的文娱产品，盗版现象下降了顾客对正版付费产品的消费。

可是，盗版现象对正版产品销量的影响只是问题的一部分。至少从文娱职业的视点来看，更重要的问题是，盗版不只下降了正版产品的销量，还使文娱职业难以从余下的顾客身上获取价值。这是由于，盗版现象为顾客发明了一些全新的挑选，现在文娱公司不只需求在价格上与盗版产品竞赛，还要在时刻、质量、可用性等其他要素方面与盗版产品进行竞赛，而这些要素正是文娱职业现在的商业模式所依靠的根底条件。

文娱职业挣钱的要害之一是坚持对产品何时发行以及以何种办法发行的操控能力。可是有了盗版产品，顾客所面对的挑选就变得和从前大不相同了。

原本，在影片从院线下档后，顾客或许需求再等上好几个月才能在iTunes商铺中买到这部影片（标清版别的价格是10~15美元，而高清版别的价格是15~20美元）；然后顾客还需求再等上几个星期，才能够租借到该片的DVD（DVD的租借费用是3~5美元）。

可是，现在这些顾客能够在网上轻松地获取高清、免费的电影文件，这些盗版文件简直能够在任何设备上观看，并且其一般能与正版产品简直同步呈现（有时盗版文件乃至比正版产品早1~2周发行）。这样的状况使得文娱产品的出产者不得不下降产品的价格并改动他们的发行战略。

盗版对顾客是百利而无一害吗？

从顾客的视点来看，盗版好像是一件对他们有利的工作。他们不再需求经过几个月的绵长等候，就能够轻松地取得想要观看的影片（并且能够挑选想要的办法，如高清版别）。他们不再需求花高价购买一些再出产本钱简直为零的产品。这样看来，尽管盗版现象对出产者而言是件坏事，可是对顾客而言这明显是一件功德。

可是，状况真的是这样吗？

这个问题的答案是杂乱的。从许多方面来看，“盗版是否会损伤顾客”比“盗版是否会影响正版产品的销量”要杂乱得多。许多学者以为，尽管盗版现象会下降正版产品的销量，可是这种销量的下降只是反映了一种价值从出产者向顾客搬运的进程，因而他们以为，假如咱们只重视盗版现象对正版产品销量的负面影响，就会疏忽盗版或许供给的潜在优点。其间最重要的优点是，盗版产品使得顾客能够触摸和运用到他们本来不会购买的产品。

的确，假如咱们能够证明盗版现象不会影响新产品的出产，咱们就能够得出这样的定论：盗版现象给顾客带来的优点大于盗版现象给出产者带来的害处。

可是，请注意这儿的前提条件是咱们有必要能够证明盗版现象不会影响新产品的出产，这可是一个相当大的前提条件。假如盗版产品经过下降出产者出售某些内容的收入，使得某些类型的产品不能再为出产者发作赢利，那么这样的现象莫非不会损伤顾客吗？世界唱片业协会从前指出“音乐职业是一种出资密集型的商业职业”，因而盗版现象“会使得整个职业难以持续为开掘人才进行很多惯例出资”。

明显，假如唱片公司、电影公司以及出版社知道，盗版会使得它们在某些类型著作上的出资回报率下降，它们在这些类型的著作上的出资志愿就会相应下降。假如文娱职业由于盗版而下降了对新著作的出资，那么长时间看来，这必然会损伤顾客的利益。

根绝盗版现象有或许吗？

只需文娱产品能被数字化，人们就总会找到这样那样的办法来仿制这些文件，并在网上把这些文件与朋友或陌生人共享。因而，彻底消除数字盗版现象的办法是不存在的。

那么是否有或许来改动盗版带来的负面影响呢？彻底能够。

互联网的存在让顾客能够更简单比价找到价格更低价的产品，可是这并不意味着人们将彻底承受最低价。由于这儿疏忽了一个重要的要素，那便是产品的差异性。假如商家能够在牢靠性、便利性、服务、质量或时效性等方面让自己的产品差异于其他产品，那么即便顾客知道能够在别处以更低的价格买到类似产品，他们也常常乐意愉快地多掏腰包购买价格稍高的产品。

为了研讨iTunes途径发行所发作的效应，咱们与某大型电影公司协作，剖析了这样一个问题：当电影公司将一些比较老的“目录”影片放到iTunes商铺时，这些影片的盗版行为会发作怎样的改动？

咱们的样本中包含48个国家或区域的超越1000部“目录”影片，这些影片于2011年2月—2012年5月期间在iTunes上发行。咱们的研讨结果显现，与操控组的类似影片（没有在iTunes上架或下架的影片）比较，在iTunes商铺发行的这些影片的盗版需求量下降了6.3%。

简而言之，文娱公司也能够用相同的办法来与免费盗版产品竞赛，而竞赛的要点应该放在牢靠性、便利性以及消费合法正版产品带给顾客的满足感上。

在与盗版做奋斗的进程中，文娱构思工业手中还有别的一件重要的兵器。它不只能够操控本身产品的差异性，还能够与政府协作加强反盗版力度，使得消费盗版产品变得更困难，或许法令危险更大。经过加强反盗版办法的力度，文娱公司能够尽力下降盗版竞赛者的产品的便利性、质量以及牢靠性，这是扩展正版产品和盗版产品差异性的另一条途径。

史蒂夫·乔布斯曾说：“你永久不或许根绝盗版，因而你所能做的便是同盗版竞赛。”他是对的。咱们永久不或许彻底根绝盗版，因而咱们所能做的便是同盗版竞赛。而咱们的数据和研讨结果进一步告知咱们，与盗版进行竞赛的办法有两种：一是让收费的正版产品变得更简单运用、更便利、更牢靠；二是让盗版产品变得更难以运用、更不便利、更不牢靠。

对文娱产品的出产商而言，这明显是一个好消息。假如盗版是文娱构思工业面对的仅有要挟的话，那么这些反盗版、支撑商场行为的战略应该能在很大程度上确保大型文娱企业的商业模式在未来几年中持续健康地存在下去。

本文收拾自《流媒体年代：新媒体与文娱职业的未来》

作者介绍

迈克尔·D.史密斯(Michael D. Smith)

卡耐基-梅隆大学汉斯学院教授，麻省理工学院斯隆管理学院管理科学与信息技能专业博士。专心于运用经济和计算技能来剖析在线商场中的公司和顾客行为。他在该范畴的研讨成果已宣布在前沿的管理科学、经济学和商场营销期刊上。曾获美国国家科学基金会“Career Research”奖。

拉胡尔·特朗(Rahul Telang)

卡耐基-梅隆大学汉斯学院教授，汉斯学院数字媒体研讨中心的联合主任。其在许多尖端期刊上宣布过很多文章并取得极高的荣誉。